Manual de comunicación mediática imprescindible para emprendedores en criptomonedas

Redacción: Paul Cafiero, socio de comunicación del equipo de marketing de a16z

Traducido por: Saoirse, Foresight News

「Comunicaciones」（en inglés comúnmente abreviado como 「comms」） es un término general que se refiere a un conjunto de estrategias diseñadas por las empresas para comunicarse eficazmente con diversos públicos — incluyendo empleados, medios de comunicación, inversores y otras partes interesadas.

El núcleo de las comunicaciones abarca: crear contenido original en el sitio web oficial y plataformas sociales (también conocido como «hablar directamente», es decir, llegar a la audiencia sin depender de canales de terceros); redactar artículos profesionales con liderazgo de pensamiento; coordinar la comunicación interna para garantizar la sincronización de la información; establecer colaboraciones con líderes de opinión (KOL) para difundir información mediante su influencia; además de buscar participación en actividades y eventos tanto de tráfico orgánico (sin pago) como de pago, así como oportunidades para discursos públicos. Además, las comunicaciones necesariamente incluyen la interacción con los medios (es decir, relaciones públicas, PR), que es un canal importante para transmitir información externa de la empresa.

Ninguna estrategia o método de ejecución en comunicaciones es absolutamente superior a los demás. Por ello, la clave está en determinar qué enfoque se ajusta mejor a las necesidades propias.

En este artículo, explicaré cómo construir una estrategia de comunicación, qué medios y métodos clave se pueden aprovechar para alcanzar los objetivos, y también señalaré que, aunque en algunos círculos tecnológicos las relaciones con los medios tradicionales tienen mala reputación, para las startups siguen siendo herramientas esenciales para transmitir la marca con precisión y ampliar la influencia.

Cómo construir una estrategia de comunicación científica

Mi modelo de pensamiento central para construir estrategias de comunicación se basa en responder a estas tres preguntas clave:

¿Cuáles son los objetivos principales del negocio? (como ampliar la base de usuarios, atraer inversión, construir reputación en la industria, etc.)

Para lograr estos objetivos, ¿qué públicos clave deben ser alcanzados? (como clientes potenciales, inversores del sector, desarrolladores tecnológicos, etc.)

¿Cuál es la mejor forma de llegar a estos públicos?

El núcleo de toda reflexión es la «núcleo informativo y la lógica narrativa» de la empresa — es decir, los problemas centrales que tú y tu equipo están resolviendo, el valor social o industrial que se generará tras resolverlos (cómo será el mundo tras estos cambios), y qué grupos se beneficiarán directamente en este «nuevo escenario».

Independientemente de quién sea el público objetivo o qué medio de comunicación se utilice (texto, video, eventos presenciales, etc.), la narrativa central y el núcleo de la información de la empresa deben mantenerse coherentes, ya que esto es la base para construir el reconocimiento de marca. Pero, para diferentes públicos, hay que enfatizar diferentes dimensiones del contenido: por ejemplo, los inversores se interesan más en datos de negocio, modelos de rentabilidad y potencial de crecimiento futuro; mientras que los medios valoran más los «puntos de impacto» en las noticias (títulos atractivos), los hitos en la historia de la empresa y la legibilidad de la historia.

¿Cuáles son los medios y métodos clave de comunicación que se pueden aprovechar?

Aunque los objetivos de negocio y los públicos varían entre proyectos, el marco de medios reutilizables es consistente y se puede dividir en cinco categorías principales:

Contenido propio: medios controlados completamente por la empresa, como un blog oficial, videos de marca, publicaciones en el sitio web con libros blancos o informes de investigación del sector. La ventaja de estos contenidos es que permiten transmitir en profundidad los valores de la marca sin depender de la aprobación de terceros.

Plataformas sociales (cuentas de marca + cuentas personales): aunque la empresa no posee directamente estas plataformas, son canales eficientes para llegar a la audiencia — ya que los públicos están activos en ellas (como X, Discord, etc.). Para startups, se recomienda un enfoque combinado: la cuenta de marca transmite información oficial (como avances del negocio, perspectivas del sector), mientras que las cuentas personales de fundadores y empleados clave comparten contenidos más cercanos y humanos (como experiencias emprendedoras, reflexiones tecnológicas). La combinación aumenta la confianza del público.

Construcción de comunidad: mediante herramientas como Discord, Signal, Telegram, WhatsApp, se puede crear una comunidad en línea exclusiva, centrada en la marca o en temas del sector. Este método conecta directamente con los actores clave del ecosistema — desarrolladores, socios, usuarios leales — facilitando la retroalimentación, la consolidación de consenso y formando una «zona privada» para la difusión de información.

Oportunidades de discursos y conferencias del sector: participar como ponente en eventos presenciales importantes o en cumbres del sector. Estas oportunidades permiten llegar directamente a audiencias de alta calidad (profesionales del sector, inversores), fortalecer la imagen profesional de la marca mediante interacción en vivo, y recopilar material para futuras comunicaciones (videos de discursos, cobertura mediática).

Colaboración con medios: puede ser en modo «proactivo» o «reactivo». La modalidad proactiva incluye proponer temas a los medios (como innovaciones tecnológicas, insights del sector), recomendar expertos para entrevistas, o enviar artículos originales. La modalidad reactiva consiste en responder a consultas de los medios (como interpretaciones de tendencias del sector o actualizaciones de la empresa). Los medios pueden ser medios especializados en criptomonedas (como Coindesk, The Block, con audiencia más precisa) o medios tradicionales de gran alcance (como The Wall Street Journal, Bloomberg, con mayor credibilidad y cobertura).

El valor central de las relaciones con medios para startups

Entre todas estas herramientas, las «relaciones con medios» (PR) generan mayor controversia en el entorno de fundadores tecnológicos. No es sin razón: por un lado, algunos periodistas y medios tienen una actitud cada vez más exigente y con prejuicios negativos hacia la industria tecnológica; por otro, en mi experiencia asesorando startups, «cómo hacer buena colaboración con medios» es una de las demandas más frecuentes de los fundadores.

Muchos fundadores preguntan: ¿cómo lograr que una ronda de financiación sea cubierta por TechCrunch (un canal clave en la exposición del sector)? ¿Cómo publicar un perfil positivo en Forbes que destaque el valor de la empresa? ¿O cómo conseguir invitaciones a programas como TBPN, colaborar con el equipo de Bankless en un podcast de una hora para llegar a la audiencia principal en criptomonedas?

¿Por qué los fundadores valoran tanto la colaboración con medios? La razón principal es que, independientemente de la percepción general, «las noticias» tienen dos valores insustituibles:

Primero, el efecto de «aval externo»: en comparación con la autopromoción, los reportajes objetivos de los medios generan mayor confianza en la audiencia.

Segundo, el potencial de «romper barreras» y llegar a nuevos públicos: a través de los medios, se puede acceder a grupos difíciles de alcanzar — como potenciales empleados clave (talentos que siguen las tendencias del sector), clientes potenciales (que conocen la marca a través de los medios), líderes de opinión del sector (que podrían interesarse en colaborar). Además, llegar a nuevos públicos puede retroalimentar los canales propios (como dirigir seguidores a las cuentas oficiales). Para startups con recursos limitados, ampliar la exposición y la influencia es una oportunidad crucial que no se puede dejar pasar.

Por ejemplo, Kalshi, una empresa de criptomonedas, participó recientemente en la grabación del programa «Sunday Morning» de CBS — un medio tradicional que llega a una audiencia muy distinta a la de plataformas como X (antes Twitter), donde la comunidad principal son profesionales del sector. Tarek Mansour, CEO de Kalshi, compartió que una de las madres de un miembro del equipo vio el programa y entendió realmente el valor del negocio. Esta historia confirma el valor único de «llegar a audiencias diversas a través de medios tradicionales», permitiendo a la empresa romper su círculo habitual y llegar a públicos no alcanzados anteriormente.

(Imagen: captura de pantalla de la entrevista a Tarek Mansour y Luana Lopes Lara en CBS «Sunday Morning»)

Nota: a la izquierda, el hombre es Tarek Mansour, CEO de Kalshi; a la derecha, la mujer es Luana Lopes Lara, cofundadora de Kalshi y una de las mujeres más jóvenes en convertirse en multimillonaria sin herencias a nivel global.

Este ejemplo ilustra por qué las «relaciones con medios» siguen siendo un pilar en las herramientas de comunicación: no solo atraen tráfico a los canales propios (como enlaces en reportajes o llamadas a seguir las cuentas oficiales), sino que también ayudan a construir una imagen profesional (mostrando capacidades tecnológicas en reportajes profundos), e incluso aceleran el crecimiento del negocio — por ejemplo, en reclutamiento, las empresas con cobertura mediática atraen talento más fácilmente; en ventas, los clientes confían más en marcas que han sido cubiertas por medios. A largo plazo, la colaboración con medios refuerza el efecto de «hablar directamente» — cuando el contenido propio y las noticias se complementan, el impacto de la transmisión de información se amplifica.

Por ello, los fundadores no deben temer establecer contacto con los medios, sino aprender a aprovechar esta herramienta para destacar en medio de la sobrecarga informativa y «romper barreras» de manera efectiva.

Cómo destacar ante los medios: claves para «sobresalir»

En la era de la «sobreinformación», esto es aún más evidente en el sector mediático — especialmente en el contacto con periodistas, que reciben miles de mensajes diarios.

Solo abrir el buzón de un periodista de tecnología o criptomonedas, o de un creador de contenido, puede ser impactante: puede haber cientos o miles de correos de relaciones públicas promocionando sus clientes o proyectos. De hecho, los datos muestran que la proporción entre profesionales de PR y periodistas es de 6:1 — un periodista enfrenta en promedio la «lluvia de información» de seis profesionales de PR. En estas condiciones, es difícil que el periodista pueda filtrar y distinguir qué contenidos son realmente valiosos y profundos, y cuáles solo son «promociones superficiales».

¿A qué se debe esta situación? Principalmente a dos razones: primero, muchos profesionales de PR no están capacitados y desconocen las necesidades reales de los medios (como que los periodistas buscan historias con valor periodístico, no solo anuncios corporativos); segundo, algunos carecen de juicio profesional y no se atreven a rechazar solicitudes irracionales (como exigir cobertura de «cosas menores» sin valor real), optando por enviar contenidos en masa, lo que genera una avalancha de información de baja calidad y aumenta la insatisfacción de periodistas, productores y hosts, creando un ciclo vicioso.

Peor aún, algunos proyectos de criptomonedas hacen promesas excesivas en sus campañas, afirmando que «resolverán problemas importantes del sector», cuando en realidad avanzan lentamente o solo están en fase conceptual («castillos en el aire»). Esta «publicidad engañosa» daña la confianza en los medios y hace más difícil que los «buenos proyectos» puedan obtener la atención que merecen.

Pero desde otra perspectiva, la escasez de «buenas noticias» y la abundancia de «información de baja calidad» ofrecen una oportunidad para las empresas que puedan contar su historia claramente (transmitiendo valores centrales) y construir relaciones de confianza con los medios principales. Estas empresas podrán convencer a los medios de que «reportar sobre ellas tiene valor», logrando mayor exposición.

Guía práctica de 0 a 1

Para que los fundadores puedan interactuar eficazmente con los medios, deben seguir estos cuatro principios clave:

1. Los fundadores son los «mejores voceros» de la empresa

La narrativa central y la historia de marca son, en esencia, «la extensión de la visión del fundador». Por ello, no se debe depender completamente de un equipo externo para contar la historia. Aunque contratar profesionales de PR o agencias puede ayudar a estructurar contenidos y gestionar relaciones, lo que realmente conmueve a los medios y conecta con la audiencia es la historia contada por el propio fundador — porque él o ella conoce mejor los valores, desafíos y la misión de la empresa, y puede transmitir emociones y profesionalismo auténticos. Por eso, los fundadores deben participar en la conceptualización de la historia y comunicarla de forma impactante (como en entrevistas o artículos de autor).

2. La «confianza» es el núcleo de la colaboración con medios

Ver las relaciones con los medios como una «expansión de negocio» — no como una venta puntual — es fundamental. Ya sea proponiendo oportunidades de participación en eventos o interactuando en plataformas como X, lo importante es construir confianza personal mediante intercambios continuos y valiosos. Muchas veces, la decisión de un periodista de cubrir una historia, invitar a un fundador a un podcast o ofrecer una oportunidad de discurso, no depende solo de que la noticia sea interesante, sino de que exista una relación de confianza con el equipo de comunicación — un periodista sabe que puede obtener información auténtica y valiosa, no solo respuestas oficiales superficiales. La base de esa confianza es la fiabilidad demostrada en el tiempo: cumplir con los compromisos, responder con honestidad y no presionar para publicar contenidos sin valor.

¿Cómo construir confianza con los medios clave?

Cada relación es diferente, pero la lógica central es «primero aportar valor, luego solicitar colaboración».

Primer paso: convertirse en un «repositorio de información» para los medios. Por ejemplo, cuando surge un tema relevante, compartir opiniones profesionales con periodistas (sin promover directamente la empresa), ayudarlos a entender mejor el contexto; o, cuando necesitan datos o casos, ofrecer apoyo dentro de lo posible (como extractos de informes sectoriales o ejemplos dentro del marco legal).

Segundo paso: evitar una comunicación «utilitarista». En las primeras interacciones, no se debe apresurar la promoción de productos o novedades, sino entender qué necesita el medio — conocer su área de cobertura, sus intereses — y ofrecer contenido valioso que demuestre que te interesa su trabajo, no solo aprovecharte de él.

Tercer paso: fortalecer relaciones en eventos presenciales. Conferencias, foros y encuentros sectoriales son oportunidades ideales para interactuar cara a cara con periodistas. Aquí, se puede dejar de lado el «tema laboral» y mantener conversaciones informales sobre tendencias o experiencias personales, para convertir la relación en una colaboración profesional a largo plazo.

3. Los medios no son «amigos» ni «enemigos», sino «socios profesionales»

Es importante entender que algunos medios tienen líneas editoriales o enfoques específicos (como centrarse en regulación o responsabilidad social), pero la mayoría de los periodistas buscan «descubrir y reportar historias valiosas» — esa es su misión. Por ello, no hay que verlos como «amigos a los que hay que agradar» (para obtener cobertura positiva) ni como «enemigos potenciales» (que puedan difamar). La actitud correcta es «profesionalismo con profesionalismo»: compartir abiertamente los logros y también los desafíos (respondiendo con objetividad a preguntas delicadas, dentro del marco legal), y aprender a «gestionar los límites» de la interacción: algunos temas (como detalles de financiamiento no públicos o secretos tecnológicos) deben mantenerse confidenciales, y no hay que ceder a presiones para exagerar resultados. Cuando un medio pide algo irrazonable (como inflar cifras), también hay que tener la valentía de rechazar. A largo plazo, una imagen «honesta y con principios» genera mayor respeto que una actitud de complacencia.

4. La historia de la empresa debe «integrarse en el contexto de la época» para generar empatía

Los fundadores que mejor transmiten valor a través de los medios son aquellos que logran vincular su negocio, productos o ideas con tendencias sociales o sectoriales más amplias — mostrando que su existencia no solo busca lucro, sino que también impulsa avances en la industria o resuelve problemas sociales. Este «contexto temporal» en la narrativa tiene mayor valor periodístico y genera mayor resonancia.

Por ejemplo, los informes anuales (como el informe de Spotify sobre hábitos de escucha, las tendencias de búsqueda de Google, o los reportes de a16z y Coinbase sobre el estado del mercado de criptomonedas) que se difunden ampliamente, logran su impacto porque «salieron del negocio en sí» y relacionaron datos con «cambios en el comportamiento del usuario» o «tendencias del sector», ofreciendo perspectivas únicas y valor añadido — además, usan gráficos y visualizaciones que facilitan la comprensión y amplifican su alcance.

Para los fundadores en criptomonedas, esta lógica puede aplicarse a temas como: «cómo las stablecoins mejoran la eficiencia en pagos transfronterizos», «cómo la inteligencia artificial y blockchain pueden resolver problemas sectoriales», o «cómo DeFi impulsa la inclusión financiera». Cuando las historias se vinculan con estos «temas de la era», los medios están más dispuestos a cubrirlas, porque representan no solo noticias de la empresa, sino también reflejos de tendencias sectoriales que aportan valor a los lectores.

La regla clave es: no solo contar «qué hicimos», sino explicar «qué significa lo que hacemos en el sector y en la sociedad» — esa es la clave para destacar entre el ruido informativo.

Estrategia de «defensa proactiva» en relaciones con medios: prevenir en lugar de reaccionar

Quizá algunos fundadores se pregunten: «¿Y si no quiero tratar con los medios en absoluto?»

Es comprensible, pero la realidad es que, a medida que la startup crece y aumenta su impacto, es casi imposible evitar completamente la atención pública — ya sea mediante exposición activa o pasiva. Los medios pueden buscarte en cualquier momento.

Por eso, una estrategia más inteligente es «construir relaciones con los medios de forma proactiva», en lugar de reaccionar solo ante las noticias negativas o crisis. Cuando se ha establecido previamente una relación de confianza, en momentos difíciles los periodistas están más dispuestos a escuchar y presentar una visión equilibrada, en lugar de simplemente difundir información negativa sin contexto. Si nunca has interactuado con los medios, ante una crisis, te será mucho más difícil defenderte y tener control de la narrativa.

La gestión de crisis es una disciplina en sí misma, que será abordada en otro artículo. Pero el principio fundamental es: «la mejor defensa es un buen ataque». Antes de que ocurra una crisis, hay que preparar tres cosas: canales de comunicación sólidos (como cuentas oficiales y comunidades propias), relaciones de confianza con periodistas y líderes del sector, y un profundo conocimiento de las necesidades y preocupaciones del público objetivo, para que la información llegue de forma precisa y oportuna. Con estos pasos, incluso en momentos difíciles, la respuesta será más efectiva y controlada.

Conclusión

Hoy en día, algunos fundadores ven a los medios como «una presencia intimidante», otros los consideran «el chivo expiatorio en tiempos difíciles» (culpando a los medios por poca exposición). Pero en realidad, los medios son «puentes de transmisión de información» — si se preparan bien (con historias claras y un equipo profesional) y se mantiene una actitud correcta (profesionalismo con profesionalismo, confianza a largo plazo), pueden convertirse en aliados poderosos para impulsar el crecimiento de la empresa: ayudando a romper barreras, construir una imagen profesional y acelerar el desarrollo del negocio.

Que todos los fundadores puedan avanzar con paso firme en la construcción de una marca «abierta y transparente», dominando con destreza la herramienta de relaciones con medios, para que el valor de sus empresas sea visto por más personas.