Si vas a un supermercado en Estados Unidos a comprar salsa de soja, probablemente no veas la salsa de soja Haitian de China. Pero, normalmente, sí podrás ver esta marca: Kikkoman, la salsa de soja de la marca Manji. Esto no es un anuncio, sino un análisis comercial y también un caso de expansión internacional. La salsa de soja Manji es una marca japonesa que actualmente ocupa más del 60% del mercado de salsa de soja en Estados Unidos. Es decir, cuando los estadounidenses piensan en salsa de soja, no piensan en China, sino en Japón. La primera razón por la que compraron esta salsa fue porque su lista de ingredientes era muy limpia, solo cuatro cosas: agua, soja, trigo y sal. Sin tecnología ni trucos complicados, sin glutamato monosódico, benzoato de sodio, esos ingredientes químicos que no sabes qué son. Es fermentada de forma natural, y se puede comer con tranquilidad.

Kikkoman es el resultado de la fusión de ocho empresas japonesas que producen salsa de soja, y estas familias de salsa de soja son casi todas marcas centenarias. ¿Pero cómo lograron conquistar el mercado de salsa de soja en Estados Unidos? La historia empieza en 1961. Un joven de la familia Kikkoman, llamado Tomosaburo Mogi, estudiaba un MBA en la Columbia Business School en Nueva York. En ese momento, la salsa de soja Manji enfrentaba un dilema: el mercado interno en Japón ya estaba saturado y la competencia era feroz, prácticamente sin espacio para crecer, por lo que la empresa debía expandirse al extranjero. Pero el problema era que, en Estados Unidos, la salsa de soja todavía era un producto de nicho, solo presente en barrios asiáticos. La percepción de los estadounidenses era: la salsa de soja solo sirve para mojar sushi, si no comes sushi, no necesitas salsa de soja.

Así que Tomosaburo Mogi decidió conquistar el mercado estadounidense. El primer paso fue establecer una oficina de ventas en San Francisco, pero no vendían mucho. La razón era simple: la percepción era equivocada. Por eso, lo primero que hicieron fue redefinir la salsa de soja: ya no era solo un condimento para la cocina asiática, sino un “all-purpose seasoning” — un condimento universal.

El segundo paso fue buscar chefs estadounidenses, usar ingredientes familiares para los estadounidenses y diseñar recetas al estilo americano. Por ejemplo: hacer meatloaf (pastel de carne) con salsa de soja, marinar filetes con salsa de soja, hacer hamburguesas con salsa de soja. No cambiaron los hábitos alimenticios de los estadounidenses, solo mejoraron el sabor.

El tercer paso fue entrar directamente en los supermercados, asar filetes con salsa de soja en vivo y ofrecer degustaciones gratuitas. Cuando los estadounidenses probaron, descubrieron: esto puede funcionar.

El cuarto paso fue la estrategia más audaz: cada botella de salsa de soja venía con una receta. ¿No sabes cocinar en casa? No importa, solo copia la receta.

Luego, lanzaron la salsa teriyaki, que fue un gran éxito en Estados Unidos. Esta salsa, que lleva azúcar y alcohol, se aplica sobre filetes y hamburguesas, y hace que los estadounidenses piensen: “Este líquido negro, está hecho para nosotros”. Así, poco a poco, las ventas comenzaron a crecer.

En los años 70, hicieron algo que en ese momento parecía muy arriesgado: construir una fábrica en Estados Unidos. En 1973, invirtieron 10 millones de dólares (ojo, eso era en los años 70) en una planta en Estados Unidos. ¿Dónde la ubicaron? En Wisconsin, en el Medio Oeste. ¿Por qué allí? Porque abundan la soja y el trigo, y el agua es muy pura — los tres elementos clave para hacer salsa de soja.

Pero en los años 70, que una empresa japonesa construyera una fábrica en Estados Unidos era muy arriesgado. La memoria de la Segunda Guerra Mundial todavía era reciente, y en la sociedad estadounidense persistía un sentimiento anti-japonés; además, los sindicatos eran fuertes y a menudo hacían huelgas. Por eso, Tomosaburo Mogi adoptó la filosofía de gestión japonesa — “Harmony” (Armonía). Contrataron empleados locales, con salarios por encima del promedio del sector; celebraron con entusiasmo las festividades estadounidenses, invitando a toda la comunidad a participar, incluso más que los propios estadounidenses; participaron activamente en el desarrollo económico local y realizaron muchas donaciones benéficas. ¿El resultado? Durante más de cincuenta años, esa fábrica nunca ha tenido una huelga, y los residentes locales incluso se sienten orgullosos de tener esa fábrica de salsa de soja.

Hasta hoy, el 70% de las ganancias de la marca Manji provienen de mercados fuera de Japón, y casi la mitad proviene de Estados Unidos. Norteamérica es, sin duda, su mercado principal. Solo con ir a Costco, puedes ver grandes envases de salsa de soja Manji en venta. ¿Y cuál es la clave del éxito de esta marca japonesa en el extranjero? Creo que hay tres puntos:

Primero, el enfoque a largo plazo. Para convertirse en el líder en el mercado de salsa de soja en Estados Unidos, han sido necesarios décadas de penetración continua y educación constante a los consumidores, realmente han librado una guerra de resistencia.

Segundo, su filosofía de gestión. Se atreven a construir fábricas en el corazón de Estados Unidos. Aunque los costos son altos y los riesgos grandes, una vez construidas, garantizan una escala estable, ventajas en costos y una barrera de entrada muy fuerte.

Tercero, y lo más importante, la calidad del producto, que ha sido la misma durante décadas. Hacer salsa de soja con hidrólisis química puede producirse en unos días; pero la fermentación natural requiere meses. Ellos optaron por la segunda opción, como una olla vieja que cocina lentamente un caldo de pollo, permitiendo que el tiempo libere lentamente el sabor y aroma natural de los ingredientes, con ingredientes limpios.

Al final, los consumidores están dispuestos a pagar por productos de alta calidad. El dinero es también un voto, que respalda los valores y marcas en los que creen.